구독 시대의 종언

좋든 싫든, 우리는 구독 시대에 살고 있습니다.

 

수년 동안 우리의 지갑을 열게 한 스트리밍 플랫폼이나 장기적인 모델을 새로운 디지털 시대로 옮긴 신문과 잡지만 말하는 것이 아닙니다. 아니, 모든 것에 대해 이야기하고 있습니다. 맥주, 보험, 영화: 제가 현재 가입한 미친 구독 서비스 중 세 가지에 불과합니다.

 

이러한 움직임은 분명히 디지털 광고의 붕괴와 번화가의 쇠퇴에서 비롯된 것입니다. 이 두 가지 트렌드는 제품 구매 방식에 막대한 영향을 미쳤습니다. 넷플릭스나 뉴욕 타임즈와 같은 미디어 기업은 광고 수익에 의존해 비용을 충당할 수 없으며, 마찬가지로 온라인 소매업의 성장으로 인해 오프라인 매장 비즈니스에 드는 비용이 엄청나게 증가했습니다. 그래서 저는 수제 맥주를 사러 현지 병 가게에 가는 대신 한 달에 한 번씩 맥주를 배송받습니다. 그리고 구독을 통해 제품을 구매할 수 없는 경우, 이러한 비즈니스는 구독을 통해 충성도를 장려합니다. 패스트 패션에 패스트 패션을 더하는 ASOS Premier만 봐도 알 수 있습니다.

 

어쨌든 우리 모두는 2023년에 인간의 삶을 경험하기 때문에 이미 이 사실을 알고 있습니다. 하지만 구독 모델의 부상이 미디어에 미친 영향은 엄청났습니다. 구독 모델은 비즈니스 자체뿐만 아니라 잠재적인 직원과 계약자 등 사람들의 비즈니스 방식을 변화시켰습니다. 26,000명의 구독자를 보유한 영국 저널리스트 엠마 개넌이 Press Gazette에 제공한 이 인용문만 봐도 알 수 있습니다: "제 열정 중 하나는 작가들이 정당한 대가를 받는 것뿐만 아니라 글쓰기와 창의성을 통해 번창하고 정말 좋은 생활을 할 수 있도록 이야기하는 것입니다. 과거에는 사람들이 글쓰기를 취미로 여기거나 그저 좋은 취미로 여기는 경우가 많았기 때문이죠."

 

가논은 구독자 26,000명이라는 숫자를 보면 쉽게 상상할 수 있는 좋은 아이디어를 제공한 서브스택을 높이 평가합니다. 물론 개넌만이 Substack을 통해 이러한 경험을 한 것은 아니며, 이전에 '계약'이나 '편집자'와 같은 제약에 얽매여 있던 저널리스트들에게도 자유로움을 느끼게 해준다고 생각합니다. 초창기에는 서브스택이 최고의 파트너 작가들에게 경제적 안정을 제공하는 데 공격적이었는데, 칼럼니스트를 영입하는 잡지나 신문사보다 1.5배의 연봉을 제공했다는 일화가 전해지기도 했습니다.

 

중요한 것은 "서브스택으로 돈을 벌 수 있는가?" 또는 "서브스택으로 독자층을 찾을 수 있는가?"가 아니라 평균이 얼마인가 하는 것입니다. 서브스택의 CEO인 해미시 맥켄지는 서브스택 구독자 수를 "수백만 명"이라고 말했지만, 이는 큰 도움이 되지 않습니다. Nieman Lab에 따르면 전 세계적으로 2021년 유료 구독자 수는 약 50만 명으로 추정됩니다. Axios에 따르면 17,0000명 이상의 작가가 유료 서브스택을 운영하고 있으며(저를 포함), 상위 10개 퍼블리셔는 작년에 2,500만 달러 이상의 수익을 올렸습니다.

 

아주 좋은 수치입니다. 서브스택의 자체 수치에도 작가에게 지급된 인세가 3억 달러라고 나와 있지만, 2,500만 달러처럼 '연간' 수치라고 주장하지는 않습니다. 하지만 단순화를 위해 그렇다고 가정해 보겠습니다. 그러면 16,975명의 작가에게 2억 7,500만 달러가 지급되며, 이를 균등하게 나누면 개당 16,200달러가 됩니다. 생계는 아니더라도 좋은 부업입니다.

 

하지만 상위 10명의 퍼블리셔가 한 편당 약 250만 달러를 벌고 있다면, 나머지 상위 100명(서브스택 유료 작가 중 상위 0.59%)이 평균 50만 달러를 벌고 있다고 가정해 봅시다. 그러면 4,500만 달러가 손실되고 나머지 2,300만 달러가 16,000명에게 분배됩니다(공평하게 분배할 경우 평균 수익은 갑자기 13,609달러로 감소합니다). 이 계산을 몇 번이나 반복해도 유료 서브스택의 평균 작가 수입이 거의 없다는 것을 알 수 있습니다. 그리고 아마도 그것은 그들이 거의 아무도 보지 않는 방송을 하고 있다는 것을 의미할 것입니다.

 

현재 작가들의 플랫폼 투자를 독려하는 펀드레이징 라운드를 진행 중인 서브스택에 대해 이러한 생각이 떠돌고 있을 때, 영국에 본사를 둔 팬을 위한 멤버십 서비스인 OnlyFans가 2022년 재무 결과를 발표했습니다. 주요 내용은 작년에 온리팬 사이트에서 56억 달러를 지출했으며, 이 중 20%를 삭감한 후 크리에이터에게 배분한다는 것이었습니다. 즉, 온리팬은 약 45억 원을 320만 명의 스트리머에게 지급했습니다(2021년 대비 무려 47% 증가한 수치).

 

이를 모든 크리에이터에게 균등하게 분배하면 1인당 1,406달러에 불과합니다. 하지만 서브스택과 마찬가지로 온리팬도 물론 균등하게 분배되지는 않습니다. 사실, 불평등은 훨씬 더 극명합니다. 온리팬의 상위 수익자는 서브스택의 상위 수익자 10명을 합친 것과 거의 비슷한 수익을 올릴 수 있습니다. 최고 수익자로 소문난 블락 차이나는 이 플랫폼에서 연간 2천만 달러를 벌어들이는 것으로 알려져 있습니다. (다른 매체에서는 그녀가 한 달에 2천만 달러를 벌고 있다고 주장하는데, 이는 소프트코어 포르노를 기준으로 해도 엄청난 돈입니다.)

 

다시 한 번 강조하지만, 크리에이터 경제의 구독자 측면에서는 엄청난 수익을 올릴 수 있지만 평균 수익은 매우 적다는 것입니다. 그리고 서브스택과 달리 온리팬에서 실패한 크리에이터는 실패한 프로젝트의 증거로 보여줄 수 있는 무의미한 글만 아카이브에 보관하지 않습니다. 오히려 향후 개인적 또는 직업적 문제를 일으킬 수 있는 자료 아카이브를 보유하고 있을 가능성이 높습니다. 모두 기름값을 위한 것이죠.

 

하지만 방정식의 다른 측면을 생각해 봅시다. 원자화된 구독에 대한 의존도가 높아지는 것에 대해 소비자들은 어떻게 생각할까요?

 

뉴욕타임스는 하드 카피 한 부에 7달러입니다. 뉴욕 대도시 지역에서 주 7일 가정 배달을 구독하려면 연간 845달러를 내야 합니다. 이는 닷컴 버블과 디지털 붐을 일으킨 인쇄 비용 인플레이션의 일종으로, 독자들은 무료인 웹에서 가치를 얻고 있다고 믿게 만들었습니다. 결국, 누가 기본적으로 1년에 천 달러를 신문에 지출할 수 있을까요?

 

문제는 수백 명의 작가와 수십 명의 유명 칼럼니스트가 하루에 100페이지에 가까운 콘텐츠를 제공한다는 점입니다. 타임즈에는 약 2,000명의 작가가 근무하고 있으므로(오늘 제가 계산기를 꺼낸 것을 보시면 아시겠지만) 타임즈 구독자라면 작가 한 명당 연간 약 0.40달러를 지불하는 셈이 됩니다.

 

무작위로 예를 들자면, Vox의 창립자인 Matthew Yglesias는 Slow Boring이라는 서브스크립션을 운영하고 있습니다(농담을 만들어 보세요. 다들 들어보셨을 겁니다). 구독료는 한 달에 8달러 또는 연간 80달러입니다. 이는 아이러니하게도 전 타임즈 칼럼니스트인 바리 와이스의 (이런 의미에서 이름도 같은) Free Press와 같은 가격입니다(와이스가 처음 타임즈를 떠나 서브스택으로 옮길 때 제공했던 월 5달러 구독료에서 인상되었습니다).

 

작가와 칼럼니스트로서 이글레시아스와 와이스의 장점에 대해 논할 생각은 없지만, 연간 80달러면 매일 아침 현관문으로 타임즈를 배달받는 비용으로 슬로우 보링과 같은 서브스택을 10회 구독할 수 있습니다. 기본적인 수준에서 저널리스트당 비용, 편집자당 비용, 사진작가당 비용, 칼럼니스트당 비용, 논평가, 비평가, 반대론자당 비용 등 저널리즘의 비용은 감소하는 것이 아니라 오히려 증가하고 있습니다. 온리팬이 사실 음란물을 소비하는 매우 비싼 방식인 것처럼(인터넷의 비밀을 알려드리고 싶지는 않지만, 사실 무료로 음란물을 얻을 수 있습니다), 현재 유행하는 서브스택화 역시 저널리즘을 소비하는 매우 비싼 방식이 되고 있습니다.

 

문제는 유료 구독 소비의 변곡점이 어디에 있느냐는 것입니다. 2022년의 OnlyFans 데이터(서브스택에서 이런 세부 정보를 제공했으면 좋겠습니다)에 따르면 전체 '팬'이 전년 대비 27% 증가한 것으로 나타났습니다. 총 팬 수가 전년 대비 25% 증가한다고 가정하면, OnlyFans가 11억 명의 팬을 확보하는 데 6년이 걸리고, 지구상의 인구보다 더 많은 팬(84억 명)을 확보하는 데 13년이 걸릴 것입니다. 농담은 제쳐두고, 이러한 성장은 분명 지속 불가능하며 반드시 냉각기가 올 것입니다.

 

생활비 위기와 그에 상응하는 가계의 재량적 지출 감소에 대해서는 언급하지 않고 여기까지 왔습니다. 팬데믹 이전 수준과 비교했을 때 현재 외식에 지출하는 금액은 얼마인가요? 와인에 얼마를 지출하고 있나요? 화장지 구입에 얼마를 지출하고 있나요? 향수에 얼마를 지출하고 있나요? 개 사료에 얼마를 지출하고 있나요? 신문에 얼마를 지출하고 있나요? 포르노에 얼마를 지출하시나요? 이 질문 중 하나라도 "적다"가 아니라면 잘하신 일입니다(그리고 제 뉴스레터 유료 구독을 신청해 주세요).

 

가계가 예산을 줄여야 한다는 압박은 엄청나지만(예를 들어, 다른 미디어보다 반세기 이상 앞서 있는 스트리밍 플랫폼에 미친 영향을 참고하세요), 이용 가능한 상품의 수는 계속 증가하고 있습니다. 잠시 멈춰서 2021년과 2022년 사이에 OnlyFans 플랫폼을 사용하는 크리에이터 수가 47% 증가했다는 사실을 생각해 보세요. 고등학교 생물 시간에 무서운 아메바가 등장할 때와 비교하면 거의 두 배에 가까운 수치입니다.

 

사실 이 두 가지 트렌드는 서로 밀접한 관련이 있습니다. 서브스택과 온리팬의 현금 분포를 살펴본 부분으로 돌아가 보겠습니다. 저는 급여가 아니라 '부업'에 대해 이야기하고 있다고 말씀드렸습니다. 멀티 하이픈 네이트의 또 다른 끈입니다. 물론 맷 타이비나 블락 시나처럼 기적적으로 돈을 벌 수 있다는 야심찬 유혹도 있지만, 보다 실용적으로는 몇 천 달러의 맥주 돈으로 수입을 보충할 수 있다는 가능성이 있습니다. 생활비 위기가 닥쳤을 때, 이는 결코 무시할 수 없습니다. 미디어가 신입이든 경력이든 구직자에게 그 어느 때보다 우울한 환경을 조성하고 있기 때문에 자신의 운명을 스스로 통제하고 싶은 유혹이 강합니다. 그리고 불황의 시대에는 유명인의 인기가 이전보다 훨씬 더 커집니다. 서구의 경제 환경은 비참했지만 스크린에는 스타들이 넘쳐났던 1930년대를 생각해보세요. 클라크 케이블, 험프리 보가트, 캐리 그랜트, 베트 데이비스, 캐서린 헵번, 주디 갈랜드. 경제적 불안정은 현실감을 불러일으키는 것이 아니라 꿈에 가치를 더합니다.

 

몇 년 전 팟캐스트 붐이 일었을 때, 소수의 사람들이 팟캐스트를 통해 스타가 되고 수익성 있는 커리어를 쌓았다는 사실이 대중에게 팟캐스트가 성공으로 가는 지름길이라고 믿게 만들었던 때가 생각납니다. 사실 팟캐스트는 미디어 측면에서 볼 때 수익률이 낮은 상품입니다. 팟캐스트는 거의 모든 동종 상품에 비해 광고비가 저렴하고 시청자 수도 평균적으로 매우 적습니다. 영화, TV, 연극, 책, 음악, 코미디, 저널리즘, 라디오 등 팟캐스트보다 유명해지거나 부자가 될 가능성이 더 높은 미디어 형태는 모두 팟캐스트입니다.

 

 

사람들이 혼동하는 것은 창작의 용이성과 성공의 용이성입니다. 이는 본질적으로 '배포'라는 용어의 양면성입니다. 팟캐스터들은 수년 동안 팟캐스트의 놀라운 배포 용이성에 자부심을 가지고 있었습니다. 라디오쉑에서 구입한 장비로 침실에서 녹음하면 해가 질 무렵이면 전 세계 어디에서나 들을 수 있었습니다. 이것이 바로 "배포"라는 용어의 한 가지 의미이며, 우리는 이를 "기술적 배포"라고 부릅니다. 하지만 유통은 자본은 말할 것도 없고 시장과 청중에게 접근하는 방식을 의미하기도 합니다. 우리는 이를 "사회적 배포"라고 부릅니다. 팟캐스트는 이러한 유통 문제를 해결하지 못했습니다. 실제로 그래프를 보면 기술적으로 제품을 배포하는 것이 쉬울수록 사회적 배포를 달성하는 것은 더 어려워지는 반비례의 상관관계가 있는 것으로 보입니다.

 

 

현재로서는 상승 추세에 있습니다. 크리에이터는 더 많은 자율성을 원하고 시청자는 사회적/정치적 설득을 위해 더 긴밀하게 맞추고 싶어합니다. 크리에이터는 중개자로 인한 손실을 줄이고 싶어 하고, 시청자는 의도적으로 비용을 지불하지 않을 제품에 의도치 않게 노출되는 것을 피하고 싶어 합니다. 깨지기 쉬운 휴전이지만 한 가지 확실한 것은 결국에는 돈이 말을 한다는 것입니다.

 

이 글의 서두에서 엠마 개넌의 말을 인용한 것을 다시 한 번 생각해보겠습니다. 그녀는 서브스택의 펀드레이징 라운드에 투자할 것이라고 발표한 후 Press Gazette와의 인터뷰에서 이 말을 인용했습니다. "저는 서브스택을 믿기 때문에 제 돈 수천 달러를 서브스택에 다시 투자할 것입니다."라고 그녀는 구독자들에게 말했습니다. "저는 작가들이 돈을 받는 것을 믿습니다. 더 많은 사람들이 글을 쓰면서 수익성 있는 좋은 직업을 가질 수 있어야 한다고 믿습니다."

 

거의 유토피아에 가까운 목가적인 관점입니다. 여기에는 현실과는 완전히 동떨어진 상상의 논리가 작용하고 있습니다. 서브스택이 '더 많은 사람'이 '글쓰기로 수익성 있는 좋은 직업을 가질 수 있는' 지름길이라면, 우리는 슈퍼마켓에서 모든 것을 사는 것이 아니라 정육점에서 등갈비를, 빵집에서 바게트를, 치즈 제조사에서 스틸턴을, 양조장에서 와인을 사는 세상에 살게 될 것입니다. 90년대와 00년대에 소비자들이 저널리즘의 슈퍼마켓인 신문을 거부하는 것처럼 보였던 시기가 있었다는 사실은 아이디어가 잘못된 것이 아니라 판매 메커니즘이 잘못되었다는 것을 의미했습니다. 같은 시기에 슈퍼마켓이 셀프 서비스와 택배를 도입하기 위해 반복적으로 노력한 것처럼, 위기에 처한 저널리즘 비즈니스도 그렇게 해야 합니다. 장기적인 안정성이 개별 상점 주인에게 돌아가고 소비자 가격을 인상하는 데 있다고 생각하는 것은 진보를 가장한 퇴보입니다.

 

팟캐스트가 이미 그랬던 것처럼 서브스택, 온리팬, 그리고 크리에이터가 많은 시청자에게 의존하는 모든 플랫폼에 변곡점이 다가오고 있습니다. 크리에이터가 금전적 성공과 유명세의 꿈을 실현하는 순간, 콘텐츠 제작의 급진적인 새로운 미래라는 인상도 사라질 것입니다.

 

문제는 이러한 불가피성에 대비하는 최선의 방법입니다. 개인적으로 저는 더 많은 목소리와 관점, 전문성을 갖춘, 그래서 개별 Substacks 또는 OnlyFans 계정이 판매하는 가격대에서 더 수용 가능한 제품을 만들려고 노력하면서 같은 생각을 가진 번들링을 선호합니다. 물론 저는 방금 '웹사이트'를 다시 만들었습니다. 따라서 제작자들은 궁극적으로는 애초에 구독 경제를 꿈꾸던 것만큼이나 후퇴하더라도 더 급진적이고 더 혁신적인 솔루션을 찾기 위해 노력할 것이라고 생각합니다.

 

The End of the Subscription Era is Coming